Estratto del workshop Conectens al netcomm FORUM, Milano 9 maggio 2024
Link alla registrazione integrale del workshop
Pubblicato su Conectens.com il 24/5/2024
Qualsiasi azienda che gestisca in modo digitale le relazioni con i propri consumatori ha interesse nel valutare la propensione degli stessi al digitale: a parità di capacità di spesa, maggiore è questa propensione del cliente o potenziale cliente, maggiore è la potenzialità di business da sviluppare.
Nel momento in cui ci si appresta a lanciare un nuovo prodotto, un nuovo servizio, una nuova iniziativa, le stime di propensione individuale al digitale rappresentano un supporto importante per quantificare e qualificare il target di clientela per l’azione di promozione o di fidelizzazione al fine di massimizzare i risultati.
Le stime di propensione individuale al digitale, sviluppate da Conectens, sono costruite sulla base delle caratteristiche sociodemografiche dei consumatori. Attraverso la localizzazione territoriale si tiene conto in particolare di temi quali i livelli di connettività, di densità abitativa, di sensibilità locale ai temi di digitalizzazione.
Gli aspetti digitali investigati e quindi oggetto delle stime sono sei: (i) l’utilizzo di social network, (ii) la fruizione di video sul web, (iii) la fruizione di musica in streaming piuttosto che web radio, (iv) la consultazione di news da giornali o riviste online, (v) la richiesta di certificati o documenti on line ed infine (vi) l’e-commerce in termini di acquisto di merci o servizi per uso privato.
Sulla base delle informazioni socio demografiche età, sesso, localizzazione geografica e, ove disponibili, titolo di studio e professione – dati rigorosamente anonimi – vengono assegnate puntualmente le stime per ciascuno dei sei aspetti considerati. Le sei propensioni vengono infine sintetizzate in unico indice di propensione al digitale.
Da un punto di vista di costruzione, le stime si basano su analisi di un ampio patrimonio informativo. La più importante fonte di informazioni utilizzata è rappresentata dall’indagine Istat Cittadini e ICT[1]. La rilevazione investiga l’utilizzo di strumenti digitali da parte delle famiglie e degli individui, è condotta con cadenza annuale e coinvolge un campione di oltre ventimila famiglie.
A partire da questa indagine, l’analisi si è focalizzata a livello territoriale sugli aspetti che maggiormente influenzano la propensione al digitale: i livelli di connettività, la sensibilità locale alla digitalizzazione e la densità abitativa.
Per la connettività sono stati considerati i risultati delle mappature Infratel[2], sia per le reti fisse che quelle mobili. In particolare per le reti fisse è stato calcolato, a livello comunale, la quota di numeri civici serviti – attualmente o in prospettiva – da reti a banda ultralarga. Per le reti mobili invece è stato calcolato, sempre a livello comunale, il numero di aree non coperte o coperte con velocità non soddisfacente.
Per quanto concerne la sensibilità locale ai processi di digitalizzazione, sono stati utilizzati i dati resi disponibili dall’Agenzia per l’Italia Digitale[3]al fine di misurare – per comune – la presenza e la quantità di servizi digitali erogati in favore dei cittadini. Per la costruzione di questo dato sono stati considerati sia gli attuali servizi erogati in rete dagli enti sia le candidature al PNRR già finanziate.
Nelle 14 città metropolitane le analisi sono state condotte a livello territoriale sub comunale (CAP) e sono state focalizzate sulla densità abitativa grazie alla valutazione di variabili proxy quali la presenza di farmacie e scuole sul territorio[4].
La mappa in Tavola 1 presenta i comuni classificati sulla base dei livelli di connettività mobile e fissa e sulla base della disponibilità di servizi digitali. I comuni sono raggruppati in 8 cluster ed il colore più scuro indica la maggiore presenza di condizioni di base che facilitano l’utilizzo di strumenti digitali mentre in colore più chiaro sono rappresentate le aree con i livelli più contenuti di infrastruttura disponibile e di sensibilità locale.
Tavola 1
Nei cluster a copertura minore di infrastrutture e servizi si osserva una grande presenza di comuni di piccole dimensioni, mentre nei cluster 6, 7 e 8 risiede oltre il 70% della popolazione con 18 anni e più. Questa è una ulteriore conferma dei livelli di correlazione tra densità abitativa, i livelli di infrastruttura e disponibilità di servizi della PA.
Sui comuni così classificati è stata proiettata la popolazione presente cui sono state assegnate le stime di propensione digitale sulla base delle caratteristiche socio demografiche. Come ci si può aspettare laddove le condizioni di base sono più favorevoli, il ricorso a strumenti digitali è più alto e viceversa. Le condizioni al contorno di un dato consumatore sono un fattore premiante o penalizzante di utilizzo dei diversi strumenti digitali che viene riflesso nella ponderazione delle stime.
Alla fine di questo percorso, a ciascun consumatore viene assegnata una stima di propensione al digitale sulla base di caratteristiche socio demografiche anonime, quali età, sesso, titolo di studio, professione e attraverso la localizzazione territoriale, come visto, si tiene conto di fattori quali la densità abitativa, i livelli di connettività e la sensibilità locale alla digitalizzazione. L’algoritmo consente quindi di assegnare le stime a qualunque consumatore in Italia con 18 anni e più.
Degli esempi riportati in Tavola 2, alla signora A di 37 anni che vive a Milano in un dato CAP, laureata e impiegata, è assegnata complessivamente una stima più elevata, come si vede nel grafico in alto con il profilo rosso scuro. Non è detto però che questo livello più alto sia manifestato per ciascuna dele sei aree. Può avvenire che consumatori con un livello complessivo più contenuto presentino una maggiore propensione verso specifici strumenti. La signora B, ad esempio in profilo arancione nello stesso grafico, le cui stime sono complessivamente più contenute rispetto ad A, presenta invece una maggiore propensione all’utilizzo di social network.
Tavola 2
La verifica sul campo dell’attendibilità delle propensioni stimate è stata effettuata attraverso la realizzazione di una indagine specifica. L’obiettivo è stato investigare l’utilizzo di strumenti digitali rispetto ai sei temi oggetto di stima e contemporaneamente raccogliere le informazioni socio demografiche necessarie alla assegnazione delle propensioni. L’indagine è stata condotta a inizio 2024 e sono stati raccolti in modo anonimo circa 650 questionari.
Nell’articolo Propensione Individuale al Digitale – Indagine Conectens sono presentati i risultati e gli esercizi di comparazione tra stime e risposte date al questionario. In definitiva tra le propensioni che vengono assegnate a ciascun intervistato sulla base delle caratteristiche socio demografiche e le risposte ottenute tramite domande dirette, si osserva un buon livello di coerenza. Ciò conferma che le stime Conectens rappresentano egregiamente l’utilizzo dei diversi strumenti digitali da parte dei consumatori.
La possibilità di assegnare le propensioni sulla base di informazioni anonime di semplice reperibilità – età, sesso e localizzazione territoriale nella versione base – consente di disporre delle stesse in modo ampio sui diversi portafogli clienti o potenziali clienti e quindi di poterle utilizzare in modo sistematico nei processi di individuazione dei target di clientela per le diverse azioni.
Risulta possibile quindi qualificare meglio i diversi segmenti di consumatori oggetto di azioni di promozione o fidelizzazione, affinare la selezione se il caso, adeguare i contenuti dell’offerta, l’approccio, i mezzi e i canali di comunicazione alle caratteristiche degli stessi, con l’obiettivo di massimizzare i ritorni delle azioni.
Luciano Bruccola, Conectens. Proprietà riservata (2024)
[1] Istat – CITTADINI E ICT ANNO 2022 e 2023
[2] Infratel Italia – MAPPATURA 2021 RETI A BANDA ULTRALARGA – CONNESSIONI MOBILI, MAPPATURA RETI FISSE 2021
[3] Agenzia per l’Italia Digitale – Servizi Digitali erogati in rete dagli enti, PA Digitale 2026 PNRR Candidature Finanziate (Comuni)
[4] Ministero della Salute – Dataset Farmacie, Ministero dell’Istruzione e del Merito – Informazioni anagrafiche scuole statali
