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Luciano Bruccola, Conectens

Pubblicato su Conectens.com il 24/5/2024

Qualsiasi azienda che gestisca in modo digitale le relazioni con i propri consumatori ha interesse nel valutare la propensione degli stessi al digitale: a parità di capacità di spesa, maggiore è questa propensione del cliente o potenziale cliente, maggiore è la potenzialità di business da sviluppare.

Nel momento in cui ci si appresta a lanciare un nuovo prodotto, un nuovo servizio, una nuova iniziativa, le stime di propensione individuale al digitale rappresentano un supporto importante per quantificare e qualificare il target di clientela per l’azione di promozione o di fidelizzazione al fine di massimizzare i risultati.

Le stime di propensione individuale al digitale, sviluppate da Conectens, sono costruite sulla base delle caratteristiche sociodemografiche dei consumatori. Attraverso la localizzazione territoriale si tiene conto in particolare di temi quali i livelli di connettività, di densità abitativa, di sensibilità locale ai temi di digitalizzazione.

Gli aspetti digitali investigati e quindi oggetto delle stime sono sei: (i) l’utilizzo di social network, (ii) la fruizione di video sul web, (iii) la fruizione di musica in streaming piuttosto che web radio, (iv) la consultazione di news da giornali o riviste online, (v) la richiesta di certificati o documenti on line ed infine (vi) l’e-commerce in termini di acquisto di merci o servizi per uso privato.

Sulla base delle informazioni socio demografiche età, sesso, localizzazione geografica e, ove disponibili, titolo di studio e professione – dati rigorosamente anonimi – vengono assegnate puntualmente le stime per ciascuno dei sei aspetti considerati. Le sei propensioni vengono infine sintetizzate in unico indice di propensione al digitale.

Da un punto di vista di costruzione, le stime si basano su analisi di un ampio patrimonio informativo. La più importante fonte di informazioni utilizzata è rappresentata dall’indagine Istat Cittadini e ICT^[1]. La rilevazione investiga l’utilizzo di strumenti digitali da parte delle famiglie e degli individui, è condotta con cadenza annuale e coinvolge un campione di oltre ventimila famiglie.

A partire da questa indagine, l’analisi si è focalizzata a livello territoriale sugli aspetti che maggiormente influenzano la propensione al digitale: i livelli di connettività, la sensibilità locale alla digitalizzazione e la densità abitativa.

Per la connettività sono stati considerati i risultati delle mappature Infratel^[2], sia per le reti fisse che quelle mobili. In particolare per le reti fisse è stato calcolato, a livello comunale, la quota di numeri civici serviti – attualmente o in prospettiva – da reti a banda ultralarga. Per le reti mobili invece è stato calcolato, sempre a livello comunale, il numero di aree non coperte o coperte con velocità non soddisfacente.

Per quanto concerne la sensibilità locale ai processi di digitalizzazione, sono stati utilizzati i dati resi disponibili dall’Agenzia per l’Italia Digitale^[3]al fine di misurare – per comune – la presenza e la quantità di servizi digitali erogati in favore dei cittadini. Per la costruzione di questo dato sono stati considerati sia gli attuali servizi erogati in rete dagli enti sia le candidature al PNRR già finanziate.

Nelle 14 città metropolitane le analisi sono state condotte a livello territoriale sub comunale (CAP) e sono state focalizzate sulla densità abitativa grazie alla valutazione di variabili proxy quali la presenza di farmacie e scuole sul territorio^[4].

La mappa in Tavola 1 presenta i comuni classificati sulla base dei livelli di connettività mobile e fissa e sulla base della disponibilità di servizi digitali. I comuni sono raggruppati in 8 cluster ed il colore più scuro indica la maggiore presenza di condizioni di base che facilitano l’utilizzo di strumenti digitali mentre in colore più chiaro sono rappresentate le aree con i livelli più contenuti di infrastruttura disponibile e di sensibilità locale.

Tavola 1

Nei cluster a copertura minore di infrastrutture e servizi si osserva una grande presenza di comuni di piccole dimensioni, mentre nei cluster 6, 7 e 8 risiede oltre il 70% della popolazione con 18 anni e più. Questa è una ulteriore conferma dei livelli di correlazione tra densità abitativa, i livelli di infrastruttura e disponibilità di servizi della PA.

Sui comuni così classificati è stata proiettata la popolazione presente cui sono state assegnate le stime di propensione digitale sulla base delle caratteristiche socio demografiche. Come ci si può aspettare laddove le condizioni di base sono più favorevoli, il ricorso a strumenti digitali è più alto e viceversa. Le condizioni al contorno di un dato consumatore sono un fattore premiante o penalizzante di utilizzo dei diversi strumenti digitali che viene riflesso nella ponderazione delle stime.

Alla fine di questo percorso, a ciascun consumatore viene assegnata una stima di propensione al digitale sulla base di caratteristiche socio demografiche anonime, quali età, sesso, titolo di studio, professione e attraverso la localizzazione territoriale, come visto, si tiene conto di fattori quali la densità abitativa, i livelli di connettività e la sensibilità locale alla digitalizzazione. L’algoritmo consente quindi di assegnare le stime a qualunque consumatore in Italia con 18 anni e più.

Degli esempi riportati in Tavola 2, alla signora A di 37 anni che vive a Milano in un dato CAP, laureata e impiegata, è assegnata complessivamente una stima più elevata, come si vede nel grafico in alto con il profilo rosso scuro. Non è detto però che questo livello più alto sia manifestato per ciascuna dele sei aree. Può avvenire che consumatori con un livello complessivo più contenuto presentino una maggiore propensione verso specifici strumenti. La signora B, ad esempio in profilo arancione nello stesso grafico, le cui stime sono complessivamente più contenute rispetto ad A, presenta invece una maggiore propensione all’utilizzo di social network.

Tavola 2

La verifica sul campo dell’attendibilità delle propensioni stimate è stata effettuata attraverso la realizzazione di una indagine specifica. L’obiettivo è stato investigare l’utilizzo di strumenti digitali rispetto ai sei temi oggetto di stima e contemporaneamente raccogliere le informazioni socio demografiche necessarie alla assegnazione delle propensioni. L’indagine è stata condotta a inizio 2024 e sono stati raccolti in modo anonimo circa 650 questionari.

Nell’articolo Propensione Individuale al Digitale – Indagine Conectens sono presentati i risultati e gli esercizi di comparazione tra stime e risposte date al questionario. In definitiva tra le propensioni che vengono assegnate a ciascun intervistato sulla base delle caratteristiche socio demografiche e le risposte ottenute tramite domande dirette, si osserva un buon livello di coerenza. Ciò conferma che le stime Conectens rappresentano egregiamente l’utilizzo dei diversi strumenti digitali da parte dei consumatori.

La possibilità di assegnare le propensioni sulla base di informazioni anonime di semplice reperibilità – età, sesso e localizzazione territoriale nella versione base – consente di disporre delle stesse in modo ampio sui diversi portafogli clienti o potenziali clienti e quindi di poterle utilizzare in modo sistematico nei processi di individuazione dei target di clientela per le diverse azioni.

Risulta possibile quindi qualificare meglio i diversi segmenti di consumatori oggetto di azioni di promozione o fidelizzazione, affinare la selezione se il caso, adeguare i contenuti dell’offerta, l’approccio, i mezzi e i canali di comunicazione alle caratteristiche degli stessi, con l’obiettivo di massimizzare i ritorni delle azioni.

Luciano Bruccola, Conectens. Proprietà riservata (2024)

[1] Istat – CITTADINI E ICT ANNO 2022 e 2023

[2] Infratel Italia – MAPPATURA 2021 RETI A BANDA ULTRALARGA – CONNESSIONI MOBILI, MAPPATURA RETI FISSE 2021

[3] Agenzia per l’Italia Digitale – Servizi Digitali erogati in rete dagli enti, PA Digitale 2026 PNRR Candidature Finanziate (Comuni)

[4] Ministero della Salute – Dataset Farmacie, Ministero dell’Istruzione e del Merito – Informazioni anagrafiche scuole statali

L'articolo Propensione Individuale al Digitale – estratto workshop proviene da Conectens.

L'articolo 14/5/2024 Workshop Conectens al netcomm Forum 2024 – Video proviene da Conectens.

Conectens ha partecipato al netcomm Forum 2024 con il workshop Propensione Individuale al Digitale  Il workshop approfondisce le modalità di realizzazione, di implementazione e i possibili utilizzi delle stime di Propensione Individuale al Digitale sviluppate da Conectens e assegnate sulla base delle caratteristiche sociodemografiche dei consumatori.

L'articolo Propensione Individuale al Digitale – Workshop proviene da Conectens.

L'articolo 9/5/2024 Conectens partecipa al netcomm Forum 2024 proviene da Conectens.

L'articolo 12/2/2024 Propensione individuale al digitale – Indagine 2024 proviene da Conectens.

Luciano Bruccola, Conectens

Pubblicato su Conectens.com il 12/2/2024

Conectens ha sviluppato una batteria di stime di Propensione Individuale al Digitale che vengono assegnate sulla base delle caratteristiche sociodemografiche delle persone. Le stime individuali coprono i seguenti aspetti: utilizzo social network, fruizione video, fruizione musica, news, e-commerce, richiesta documenti e certificati on line.

Le stime sono state sviluppate sulla base del patrimonio informativo Istat, in particolare l’indagine Cittadini e ICT[1], con ponderazioni e calibrazioni che hanno tenuto conto della disponibilità e dei piani di sviluppo sul territorio di connettività fissa e mobile[2], della adozione di servizi digitali da parte delle amministrazioni locali e l’ottenimento di finanziamenti PNRR[3] al fine di stimare la sensibilità locale ai processi di digitalizzazione, della presenza di farmacie e scuole sul territorio[4] al fine di stimare la densità abitativa intra comunale nelle 14 città metropolitane.

Con l’obiettivo di valutare il livello di congruenza delle stime di Propensione Individuale al Digitale, è stata condotta a fine gennaio 2024 una specifica indagine che ha investigato l’utilizzo di strumenti digitali e di pagamento e ha raccolto le informazioni sociodemografiche necessarie alla assegnazione delle stime. L’indagine, veicolata attraverso uno strumento di messaggistica istantanea e un social network professionale, ha proposto 8 domande con meno di 1 minuto necessario per il completamento e ha raccolto in modo anonimo circa 650 questionari.

Il focus del questionario proposto è stato investigare sull’utilizzo degli strumenti digitali e di pagamento, proponendo specifiche domande per ciascun aspetto e strumento. La Tavola 1 mostra i quesiti ed anche le risposte ottenute. Sul fronte digitalizzazione i dati presentano un notevole utilizzo dei diversi strumenti, ponendo l’insieme delle persone intervistate ad un livello alto se confrontato con i dati medi della popolazione italiana (si veda la già citata indagine Istat Cittadini e ICT 2022). La particolare selezione degli intervistati, compresi i canali di contatto utilizzati, ne è il fattore esplicativo. Sul fronte invece degli strumenti di pagamento, i risultati offrono una fotografia diversa con un differente utilizzo delle diverse opzioni.

Tavola 1

L’analisi dei risultati in combinazione con le variabili sociodemografiche raccolte, fa emergere 2 aspetti che potenzialmente influenzano il maggior o minor utilizzo digitale e dei mezzi di pagamento: l’età e il livello di scolarizzazione.

Per il primo, come mostrato in Tavola 2, le risposte ottenute presentano un progressivo maggior utilizzo degli strumenti digitali al decrescere dell’età e un maggior utilizzo degli strumenti di pagamento nelle classi centrali in età lavorativa matura. Da questa analisi è opportuno escludere le classi estreme di più giovani e di più anziani perché meno rappresentate.

Tavola 2

La Tavola 3 mostra invece i dati riferiti al titolo di studio e si osserva una concentrazione di risposte provenienti da laureati e un progressivo maggior utilizzo degli strumenti digitali e di pagamento all’aumentare del titolo di studio.

Tavola 3

Un’altra considerazione riguarda l’utilizzo simultaneo di strumenti digitali e di pagamento dichiarato dagli intervistati. A tal fine, le risposte al quesito digitale sono raggruppate in 3 classi omogenee dal punto di vista della numerosità: coloro che hanno risposto si al massimo a 4 dei 6 aspetti testati, coloro che hanno risposto si a 5 aspetti e coloro che hanno risposto si a tutti. Per ciascuno dei 3 gruppi si misura l’utilizzo degli strumenti di pagamento. L’analisi mostra – in Tavola 4 – come al crescere dell’utilizzo degli strumenti digitali, cresca anche l’utilizzo dei diversi strumenti di pagamento e in modo particolare per i pagamenti con smartphone e per il ricorso al credito al consumo. Il legame tra utilizzo degli strumenti digitali e di pagamento è manifesto anche per ciascuno dei diversi aspetti investigati presi singolarmente, seppur con qualche diversa sfumatura.

Tavola 4

Per valutare il livello di congruenza delle stime di Propensione Individuale al Digitale rispetto alle risposte dirette fornite dagli intervistati, a ciascuno di questi si assegnano le propensioni stimate per ognuno dei 6 aspetti investigati, sulla base delle proprie caratteristiche sociodemografiche.

In termini di misura di congruenza, vengono qui proposte due analisi.

Per la prima si suddividono i rispondenti tra coloro che hanno risposto si e coloro che hanno risposto no in relazione a ciascun aspetto. Il grafico in Tavola 5 mostra come il profilo di stime assegnato al primo gruppo sia – in media – complessivamente superiore rispetto al livello assegnato agli intervistati del secondo gruppo. La congruità tra stime assegnate e risposte al quesito è manifesta per ciascuno dei diversi aspetti investigati, in quanto ai primi sono assegnati a priori dei valori più elevati.

Tavola 5

La seconda analisi è realizzata attraverso la combinazione delle 6 diverse stime di Propensione Individuale al Digitale per avere un indicatore univoco del livello di digitalizzazione. I rispondenti sono classificati in 3 gruppi di uguale numerosità: il primo terzo raggruppa quelli con stima più bassa, il secondo terzo quelli con stima intermedia e l’ultimo quelli con stima più elevata. Incrociando questi con le risposte date al quesito, si osserva in Tavola 6 come gli intervistati che hanno spuntato sino a 4 aspetti, siano in larga parte quelli a cui è stata assegnata una stima inferiore. Al contrario, gli intervistati che hanno spuntato tutte le caselle sono composti in gran parte da coloro ai quali è stata assegnata una stima più alta. Ed è questo un ulteriore segnale di coerenza tra stime assegnate e risposte al quesito.

Tavola 6

In sintesi, obiettivo dell’indagine non è stato investigare direttamente sui temi oggetto della analisi: l’insieme degli intervistati non è quantitativamente né qualitativamente rappresentativo (distribuzione territoriale, titolo di studio, gli stessi strumenti utilizzati per la raccolta dei questionari, solo per citare alcuni elementi). Come esplicitato in premessa, l’obiettivo è stato quello di costruire un esercizio di misura della congruenza delle stime di digitalizzazione realizzate, raffrontando le informazioni sociodemografiche raccolte con le risposte registrate. Da questo punto di vista si può affermare che le stime assolvano il proprio ruolo in termini di valutazione della propensione al digitale.

Per quanto concerne l’utilizzo, le stime di Propensione Individuale al Digitale possono essere assegnate a ciascuna persona sulla base di informazioni sociodemografiche di semplice reperibilità. Qualsiasi organizzazione o azienda in ambito B2C può avere un interesse nel valutare la maggiore o minore propensione digitale dei propri clienti o prospects, ad esempio per promuovere un nuovo prodotto, servizio o una nuova iniziativa. La disponibilità delle stime ne consente di quantificare e qualificare preventivamente e rapidamente il target di riferimento per aumentare il focus dell’azione e massimizzarne i benefici.

Luciano Bruccola, Conectens. Proprietà riservata (2024)

[1] Istat – CITTADINI E ICT ANNO 2022

[2] Infratel Italia – MAPPATURA 2021 RETI A BANDA ULTRALARGA – CONNESSIONI MOBILI, MAPPATURA RETI FISSE 2021

[3] Agenzia per l’Italia Digitale – Servizi Digitali erogati in rete dagli enti, PA Digitale 2026 PNRR Candidature Finanziate (Comuni)

[4] Ministero della Salute – Dataset Farmacie, Ministero dell’Istruzione e del Merito – Informazioni anagrafiche scuole statali.

L'articolo Propensione Individuale al Digitale proviene da Conectens.